Was ist die Customer Journey?

Customer Journey oder "die Reise des Kunden" bezeichnet die einzelnen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses, die ein Kunde durchläuft. Eine vollständige Journey beginnt noch bevor ein Kunde überhaupt einen Bedarf entwickelt hat und geht über den Kauf eines Produktes oder die Inanspruchnahme einer Dienstleistung hinaus, weil der Kunde bspw. seine Erlebnisse mit anderen teilt oder bei Problemen wieder mit dem Unternehmen in Kontakt tritt.

Entscheidend sind hierbei die einzelnen Touchpoints - alle Berührungspunkte, die ein Kunde mit einem Unternehmen bzw. einem Produkt hat. Dazu zählen beispielsweise Websites und Onlineshops, physische Geschäfte, E-Mails und Newsletter, Videos oder geteilte Beiträge in sozialen Netzwerken.

Bei der Betrachtung der Customer Journey auf strategischer Ebene ist es wesentlich, einen möglichst breiten Blick auf alle möglichen Kontaktpunkte eines Kunden zu gewinnen, um die Vernetzung aller Touchpoints zu verstehen und aktiv gestalten zu können. Die Customer Journey soll dem Kunden eine möglichst einfache Reise ohne Hindernisse bis zu seiner Entscheidung und darüber hinaus bieten.

Die meisten Branchen sehen sich im Zeitalter der Digitalisierung mit einer Vielzahl an Konkurrenzangeboten und immer austauschbareren Produkten konfrontiert. In dieser Welt werden positive Kundenerlebnisse – die sogenannte Customer Experience – oft zum wettbewerbsentscheidenden Faktor. Wenn zwei Touchpoints (z.B. die Informationen auf der Website und der Mitarbeiter im Geschäft) nicht zusammenspielen, bedeutet das einen Bruch in der Journey, der häufig einen Wechsel zur Konkurrenz nach sich zieht.

Die 6 Phasen der Customer Journey

Die Customer Journey besteht aus 6 Phasen, wobei sich drei davon vor der Entscheidung und drei davon mit und nach der Entscheidung des Kunden abspielen:

Erfahren (Discover): Noch ist keine konkrete Kaufabsicht vorhanden. Informationen über Produkte und Marken werden beiläufig durch Erzählungen, Erfahrungen oder Beobachtungen gesammelt.

Überlegen (Consider): Der Kunde stellt einen Bedarf fest, hat aber noch nicht vollends eine Kaufabsicht entwickelt. Er wird jedoch aufmerksamer gegenüber etwaiger Alternativen und sammeln passiv Informationen.

Erkunden (Explore): Der Kunde hat endgültig eine Kaufabsicht entwickelt und beginnt daher aktiver Alternativen zu vergleichen und gegen eigenen Präferenzen zu prüfen.

Entscheiden (Decide): Der Kunde trifft eine Entscheidung, die in den meisten Fällen mit einem Kauf, einem Vertragsabschluss oder der Inanspruchnahme eines Services einher geht. Damit zeigt er dem Unternehmen auch die Bereitschaft eine festere Beziehung einzugehen.

Erleben (Experience): Nachdem sie ihre Entscheidung getroffen haben, möchte der Kunde überprüfen, ob sie auch tatsächlich die Richtige war. In den meisten Fällen passiert dieser Abgleich in Form der Produkt- oder Servicenutzung.

Austauschen (Engage): Während die Erfahrung eher passiv erfolgt, wird der Kunde in der letzten Phase der Customer Journey wieder aktiver. Er interagiert mit dem Unternehmen oder anderen Kunden aufgrund seiner positiven, wie auch negativen Erlebnisse. Gerade im Fall der Dienstleistung erfolgt hier meist erst die Bezahlung eines Services.

Die einzelnen Phasen der Journey treten in der Realität nicht bei jedem Kunden in der selben Reihenfolge oder der gleichen Länge auf. Je nach betrachteter Entscheidung können einzelne Phasen sogar übersprungen werden. Im B2B-Kaufentscheidungsprozess ist es außerdem nicht unüblich, dass mehrere Personen gemeinsam die Customer Journey durchlaufen und in unterschiedlichen Phasen Entscheidungen treffen. Die Betrachtung der Customer Journey erfolgt dennoch ganzheitlich in ihrem maximalen Ausmaß, um alle möglichen Schritte der Kunden abdecken zu können.

Empowered Customers, oder: Das Zeitalter des Kunden

Die globale Online-Revolution und der Megatrend Big Data haben zu einem fundamentalen Wandel unseres Wirtschaftssystems geführt. Heute stehen große Konzerne und kleine Unternehmen in vielen Branchen auf einer Stufe, was nicht nur die Konkurrenz verstärkt, sondern auch die Wahlfreiheit der Konsumenten stetig steigert. Forrester Research bezeichnet dieses gesamtwirtschaftliche Phänomen als "Digital Disruption". Angetrieben von nahezu in Echtzeit stattfindenden Kommunikationsflüssen vor allem in Sozialen Netzwerken erwarten Kunden heute eine zeitnahe Reaktion auf Anfragen und reagieren bei Angeboten positiv auf Personalisierung. Umgekehrt stoßen Vorschläge, die am Bedarf der Empfänger vorbeigehen, verstärkt auf Unverständnis.

Moderne Kunden sind "Empowered Customers", die sich ihrer Selbstbestimmung auf dem Markt und der sich bietenden Auswahlmöglichkeiten klar bewusst sind. Umso entscheidender sind schnelle, zielsichere Erkenntnisse auf Unternehmerseite. Doch gerade im Online-Bereich ist das Eingehen auf einzelne Besucher eine Herausforderung, die nur durch automatisierte Identifikation und richtige Einordnung potenzieller Leads gelingen kann. 

Wie lassen sich neuartige Berührungspunkte mit einer Marke und die neue Rolle des Empowered Customers in den Kaufentscheidungsprozess integrieren, um Handlungsvorschläge für das Marketing ableiten zu können? Die Antwort liefert Ihnen unser Customer Journey Interaction Design.