Touchpoints orchestrieren in Zeiten des Multi-Channel Marketings
Grundlegend für die Customer Journey sind die Touchpoints, also die Berührungspunkte des Konsumenten mit einer Marke oder einem Produkt, da diese die Kaufentscheidung entscheidend beeinflussen. Touchpoints können als Marketingkanäle mit Vertriebs- und/oder Kommunikationsfunktionen, die einen Kontakt zwischen Unternehmen und Kunden ermöglichen, definiert werden. Hierbei gilt es, direkte Touchpoints (Werbespots, Website, etc) von indirekten Touchpoints (etwa der Meinung Dritter über ein Produkt in Form von Blogeinträgen oder Produktbewertungen) zu unterscheiden.
Um die Customer Journey zu optimieren, müssen im ersten Schritt alle für den Kaufprozess relevanten Touchpoints identifiziert und in der Folge bearbeitet und genutzt werden. Der Fokus liegt hierbei auf jene Berührungspunkte, die durch Konsumenten geschaffen werden, u.a. Mund-zu-Mund-Propaganda über Produkte und Marken. Entscheidend für die weitere Vorgehensweise ist, dass verschiedene Touchpoints eine unterschiedlich hohe Relevanz im Kaufprozess aufweisen. Klassische Werbung über Inserate oder Plakate ist beispielsweise geeignet, um die Berücksichtigung eines Produkts im Consideration Set des Konsumenten zu fördern, wohingegen die Relevanz der Werbung beim Kauf selbst sinkt.
Auch für den Konsumenten haben die einzelnen Berührungspunkte unterschiedliche Funktionen im Kaufprozess. Die Touchpoints können der Informationsbedürfnisbefriedigung im Kaufprozess, der Kaufabwicklung oder der Serviceinanspruchnahme dienen. Daher müssen sich die Instrumente und Touchpoints an diesen Bedürfnissen der Konsumenten ausrichten, mit dem Ziel, möglichst positive Konsumentenerfahrungen zu erzeugen. Wir zeigen Ihnen wie!
Um die Customer Journey zu optimieren, müssen im ersten Schritt alle für den Kaufprozess relevanten Touchpoints identifiziert und in der Folge bearbeitet und genutzt werden. Der Fokus liegt hierbei auf jene Berührungspunkte, die durch Konsumenten geschaffen werden, u.a. Mund-zu-Mund-Propaganda über Produkte und Marken. Entscheidend für die weitere Vorgehensweise ist, dass verschiedene Touchpoints eine unterschiedlich hohe Relevanz im Kaufprozess aufweisen. Klassische Werbung über Inserate oder Plakate ist beispielsweise geeignet, um die Berücksichtigung eines Produkts im Consideration Set des Konsumenten zu fördern, wohingegen die Relevanz der Werbung beim Kauf selbst sinkt.
Auch für den Konsumenten haben die einzelnen Berührungspunkte unterschiedliche Funktionen im Kaufprozess. Die Touchpoints können der Informationsbedürfnisbefriedigung im Kaufprozess, der Kaufabwicklung oder der Serviceinanspruchnahme dienen. Daher müssen sich die Instrumente und Touchpoints an diesen Bedürfnissen der Konsumenten ausrichten, mit dem Ziel, möglichst positive Konsumentenerfahrungen zu erzeugen. Wir zeigen Ihnen wie!
Die Touchpoint-Matrix gezielt nutzen
Die meisten Unternehmen stehen bei der Bewertung ihrer Touchpoints vor drei Problemen:
Die Touchpoint-Matrix ermöglicht eine möglichst einheitliche und vergleichbare Betrachtung der unterschiedlichen Kanäle und kann je nach Verfügbarkeit datengestützt oder über die Zusammenfassung unterschiedlicher Wirkungskennzahlen und Kundenfeedbacks gebildet werden.
Durch die Verortung der Touchpoints nach dem Ausmaß der Erwartung, welche die Kunden an die Touchpoints richten und die tatsächliche Erfüllung dieser Erwartung, lassen sich drei wesentliche Touchpoint-Kategorien ableiten:
Moments of Truth sind jene Touchpoints, die derzeit bereits die Kundenerwartungen übererfüllen und damit jene positiven, überraschenden Kundenerlebnisse schaffen, die nachhaltig in Erinnerung bleiben und maßgeblich zur Kundenzufriedenheit beitragen. Je geringer die Erwartungen der Kunden an den Touchpoint sind, desto leichter gelingen derartige Überraschungsmomente.
Basics sind jene Touchpoints, die genau die Erwartungen der Kunden erfüllen. Sie müssen vorhanden sein, da die Kunden sonst unzufrieden sind, sie können aber nicht überraschen und reichen daher nicht für einen Erlebnisvorsprung gegenüber der Konkurrenz.
Pain Points sind jene Touchpoints, denen im weiteren Prozess der Customer Journey die größte Aufmerksamkeit gilt. Sie sind jene Touchpoints, die derzeit den Kundenanforderungen nicht gerecht werden oder gar nicht bedient werden, obwohl die Kunden über sie mit dem Unternehmen interagieren möchten. Je nach Ausmaß der Kundenerwartung sind es jene Touchpoints, die zuerst optimiert werden müssen.
- Insbesondere für digitale Kanäle liegt eine Vielzahl an Trackingdaten vor, ihre Interpretation fällt allerdings ohne hinterlegte KPIs oder Benchmarks schwer
- In den meisten Kanälen existiert keine Information über die Interaktion mit den Kunden
- Zwischen den einzelnen Touchpoints bestehen keine Verbindungen, Conversions werden, wenn überhaupt, nur innerhalb eines Kanals abgebildet
Die Touchpoint-Matrix ermöglicht eine möglichst einheitliche und vergleichbare Betrachtung der unterschiedlichen Kanäle und kann je nach Verfügbarkeit datengestützt oder über die Zusammenfassung unterschiedlicher Wirkungskennzahlen und Kundenfeedbacks gebildet werden.
Durch die Verortung der Touchpoints nach dem Ausmaß der Erwartung, welche die Kunden an die Touchpoints richten und die tatsächliche Erfüllung dieser Erwartung, lassen sich drei wesentliche Touchpoint-Kategorien ableiten:
Moments of Truth sind jene Touchpoints, die derzeit bereits die Kundenerwartungen übererfüllen und damit jene positiven, überraschenden Kundenerlebnisse schaffen, die nachhaltig in Erinnerung bleiben und maßgeblich zur Kundenzufriedenheit beitragen. Je geringer die Erwartungen der Kunden an den Touchpoint sind, desto leichter gelingen derartige Überraschungsmomente.
Basics sind jene Touchpoints, die genau die Erwartungen der Kunden erfüllen. Sie müssen vorhanden sein, da die Kunden sonst unzufrieden sind, sie können aber nicht überraschen und reichen daher nicht für einen Erlebnisvorsprung gegenüber der Konkurrenz.
Pain Points sind jene Touchpoints, denen im weiteren Prozess der Customer Journey die größte Aufmerksamkeit gilt. Sie sind jene Touchpoints, die derzeit den Kundenanforderungen nicht gerecht werden oder gar nicht bedient werden, obwohl die Kunden über sie mit dem Unternehmen interagieren möchten. Je nach Ausmaß der Kundenerwartung sind es jene Touchpoints, die zuerst optimiert werden müssen.
Customer Journey Interaction Design Maßnahmenkatalog
Im Maßnahmen-Modul des Customer Journey Interaction Designs werden Erkenntnisse aus der Touchpoint-Analyse, aber auch aus allen anderen Phasen der Customer Journey zu einem übersichtlichen Maßnahmenkatalog verdichtet und mit operativen wie auch strategischen Handlungsanweisungen angereichert.
So gibt der Maßnahmenkatalog nicht nur Aufschluss über die Optimierung der Touchpoints- und Kommunikationsmaßnahmen, sondern zeigt auch, welche Schritte sinnvoll zuerst umgesetzt werden sollten und welche Aufwände und Zeiträume hinter der Umsetzung stehen. Beispiele für Wordings und die Gestaltung digitaler Assets, sowie die Tonalität und Bildwelt hinter den Touchpoints runden den Maßnahmenkatalog ab und bilden eine gute Grundlage für eine langfristige Optimierung individueller Customer Journeys.
So gibt der Maßnahmenkatalog nicht nur Aufschluss über die Optimierung der Touchpoints- und Kommunikationsmaßnahmen, sondern zeigt auch, welche Schritte sinnvoll zuerst umgesetzt werden sollten und welche Aufwände und Zeiträume hinter der Umsetzung stehen. Beispiele für Wordings und die Gestaltung digitaler Assets, sowie die Tonalität und Bildwelt hinter den Touchpoints runden den Maßnahmenkatalog ab und bilden eine gute Grundlage für eine langfristige Optimierung individueller Customer Journeys.